Med TikTok-avtalet kan Walmart få "en plats på första raden till nästa generation av konsumenter"

Den fysiska jätten Walmart kan verka som en udda match för TikTok, en algoritmdriven social plattform känd för att vara värd för memes och virala dansutmaningar. Men en närmare titt på Walmarts e-handel och digitala medierörelser visar att TikTok kan hjälpa det att blanda in butiks- och onlineshoppingupplevelsen, samtidigt som det ger det en fördel med unga amerikaner.

Walmart sa i lördags att man preliminärt har gått med på att ta en andel på 7,5 procent av ett nybildat företag baserat i USA som heter TikTok Global. Walmarts vd Doug McMillon skulle få en plats i den nya enhetens styrelse på fem personer. Oracle skulle bli TikToks molnleverantör och en minoritetsinvesterare med en andel på 12,5 procent.

Affären sätter TikTok Global under betydande amerikanskt ägande, men TikToks Peking-baserade moderbolag, ByteDance, kommer fortfarande att ha något att säga till om i det nybildade företaget. ByteDances VD och grundare Zhang Yiming kommer att ha en plats i TikTok Globals styrelse. ByteDance-investerares aktier kommer att överföras och bli TikTok Global-aktier.

Om affären godkänns, skulle affären göra Walmarts officiellt förhållande till appen, som den redan använder som ett marknadsundersökningsverktyg. Ett exempel är dess nyligen släppta leksakslista för heta semester. För att hjälpa till att upptäcka vad som kan vara populärt den här semesterperioden vände sig köparna till TikTok för inspiration.

Appen är oerhört populär i USA, med en brant tillväxtbana och stark fläktföljare - särskilt bland tonåringar och tjugo-någonting. Mer än 100 miljoner amerikaner är månatliga aktiva användare, sa företaget i slutet av augusti. Det ökade med nästan 800 procent sedan januari 2018, då applikationen användes av cirka 11 miljoner amerikaner. Och det används ofta av sina fans: Mer än 50 miljoner människor i USA använder det varje dag, sa företaget.

Walmart, som jämförelse, har uppskattningsvis 1,5 miljoner till 2 miljoner dagliga köpare i USA, enligt en nyligen genomförd forskningsanteckning av Credit Suisse.

Branschbevakare säger att banden med TikTok kan hjälpa big-box-återförsäljaren att vässa sin inställning till riktade annonser, förvandla användardata till affärsstrategier och etablera en relation med en yngre publik.

"För äldre varumärken, som en Walmart, är det mycket viktigt att kunna presentera sig själva på ett effektivt sätt", säger Jason Dorsey, ordförande för Center for Generational Kinetics, som studerar Gen Z och millennials. "Det finns sällan ögonblick då de kan engagera sig i en så intensivt uppskattad plattform och verkligen ha en plats på första raden för nästa generation av konsumenter. Det är vad detta potentiellt kan ge dem."

Affären är dock inte klar än och kan bli snubblad av statliga tillsynsmyndigheter och politiker i USA eller Kina. President Donald Trump sa i lördags att han godkände företagens planer, vilket kan avvärja appens förbud i USA. Det är dock oklart om kinesiska tjänstemän kommer att ge grönt ljus över avtalet.

Walmart avböjde att kommentera hur man planerar att använda TikTok, utöver vad man sa i slutet av augusti när man bekräftade att man sökte en andel och på lördagen när man tillkännagav ett preliminärt partnerskap med Oracle. Återförsäljaren slog sig ursprungligen ihop med Microsoft om ett bud och konkurrerade med Oracle.

I ett företagsuttalande på lördagen sa Walmart att de fortfarande slutför kommersiella avtal, men planerar att tillhandahålla "e-handel, uppfyllelse, betalningar och andra omnikanaltjänster till TikTok Global." Det sa att partnerskapet kommer att gynna USA med mer än 25,000 jobb och "spännande, innovativa produkter för människor att njuta av runt om i världen."

"TikTok har glädjat hundratals miljoner användare och kreatörer runt om i världen, och vi ser fram emot att skapa en ännu mer spännande upplevelse för den gemenskapen", står det i uttalandet. "Detta partnerskap kommer att förse Walmart med ett viktigt sätt för oss att utöka vår räckvidd och betjäna omnikanalskunder samt utöka vår tredjepartsmarknadsplats, uppfyllelse och reklamverksamhet."

Seth Sigman, analytiker för Credit Suisse, sa i en forskningsanteckning att flytten kan hjälpa Walmart att nå konsumenter under 44 år, en demografi där den har släpat efter. Det kan också få ny dragningskraft för leverantörer, och det kan utöka sortimentet av varumärken.

Även med en minoritetsandel i TikTok liknade han dess betydelse vid de största affärerna i Walmarts historia: Förvärvet på 3,3 miljarder dollar av startupen Jet.com för onlineleveranser, som satte återförsäljaren på en väg för e-handelstillväxt, och dess 16 $ miljardförvärv av majoriteten av det indiska nystartade företaget Flipkart, vilket bröt det in på en ny marknadsplats och gav insikter som det kunde använda i USA

För att få en uppfattning om vad Walmart kan se i den korta videoappen, titta på Douyin, den kinesiska versionen av TikTok.

Liksom många sociala medieplattformar i Kina har Douyin slagit samman shopping och underhållning. Publiken lyssnar på Douyin-livestreams som anordnas av influencers, där de visar upp allt från läppstift till smartphones och uppmanar konsumenter att köpa dem från Taobao, e-handelssidan som ägs av Alibaba.

Skulle affären gå igenom kan Walmart använda sin minoritetsandel för att tävla om att bli e-handelsbackend för TikTok Globals verksamhet. Det skulle till exempel innebära att om en influencer marknadsför en ny L'Oreal-produkt via livestream, skulle den associerade länken leda dem att köpa den på Walmart.com.

Livestreamade shoppingevenemang har inte tagit fart i USA än, men globala återförsäljare, inklusive Walmart, förstår försäljningspotentialen som kan hämtas från dessa interaktioner. "Det finns ett lopp för att bygga den föredragna livestreamplattformen i USA", säger Jordan Berke, grundare av Tomorrow Retail Consulting, som ledde Walmarts e-handelsaktiviteter i Kina i nästan ett decennium.

Walmart har experimenterat med livestreaming genom sitt partnerskap med den kinesiska e-handelsjätten JD.com. 2016 marknadsförde Walmarts McMillon blöjor i en livestream-sändning från företagets första butik i Kina. Streamen var "en stor hit" och lockade mer än 200000 tittare vid ett tillfälle, sa Berke.

Walmarts relation med TikTok kommer dock med risker, sa Dorsey. Det kan utsätta Walmart för ytterligare statlig tillsyn. Det kan koppla Walmarts varumärke till TikToks handlingar, som ett potentiellt dataintrång eller en kontroversiell åtgärd. Och det kan möta motreaktioner om TikToks innehåll eller dess inställning till reklam verkar luta åt höger eller vänster politiskt.

Några av TikToks tonårsanvändare tog till exempel åt sig äran för lägre än väntat deltagande vid Trumps kampanjmöte i Tulsa, Oklahoma i juni, efter att de uppmuntrat andra att registrera sig för biljetter och inte visa. Facebook har mött högljudd kritik från politiker och bojkotter från användare över hur den sociala medieplattformen har använts för att sprida konspirationsteorier eller visa politiska annonser med falsk information.

Han sa att Walmart också måste vara taktfull i hur den använder TikToks data. Han sa att medlemmar av Gen Z, som sträcker sig mellan 6 och 25 år, är mer villiga än någon annan generation att byta privatliv för en bättre onlineupplevelse. Trots det, tillade han, finns det gränser.

"Det finns en balans i att hitta den icke-läskiga nivån av engagemang som säger" Åh, det är väldigt personligt, men det är inte "Big Brother", sa han.

Dorsey sa dock att Walmarts omfamning av den sociala medieplattformen som riktar sig kraftigt mot yngre användare är en utmärkt varumärkespassning. Han sa att återförsäljarens betoning på värde och låga priser sannolikt kommer att ge genklang med Gen Z, en generation som påverkas av att växa upp under den stora lågkonjunkturen och känna av familjemedlemmarnas ekonomiska oro under dessa år. Gen Z tenderar att vara "mycket mer pragmatisk med sina pengar", leta efter kuponger, shoppa på lågprisbutiker och gå till secondhandbutiker.

"Walmart sätter sig verkligen på rätt plats med rätt generation som redan är benägna att vilja få rabatt", sa han.

TikTok hjälper redan till att vägleda några av Walmarts beslut om hur man lagerhåller sina hyllor. Brad Bedwell, Walmarts försäljningschef för förskoleleksaker och omni merchandising, sa att dess köpare konsulterade appen för trender eftersom den hjälpte till att välja topprankade leksaker för denna semestersäsong. Återförsäljaren beställer en större volym av leksaker som kommer med på listan.

Bedwell sa att Walmart försöker fånga upp spänningen kring vissa leksaker efter att tonåringar och innehållsskapare diskuterat dem eller visat upp dem på TikTok och andra sociala medier. I år innehåller det ett videokamerakit med hög upplösning som låter barn välja animerade gröna skärmbakgrunder och göra skärmredigering och en Sensory FX ASMR Mega Bar, som tar upp trenden att spela in intressanta ljud från hela huset och dela dem på TikTok.

"Det är faktiskt intressant att se hur mycket dessa sociala medieplattformar driver leksaksbranschen, och sedan försöker vi utnyttja det för att verkligen koppla dem till hur de kan handla och köpa leksaker," sa han.

Walmart kanske inte förknippas med flashiga teknikjättar som Amazon och Facebook i USA, men företaget har nyligen gjort flera förändringar av sitt ledarskap och strategi som telegraferar sina planer på att bygga en större, global e-handelsnärvaro. Dess senaste steg var lanseringen av dess prenumerationsshoppingtjänst, Walmart plus .

McMillon har "studerat digitala ekosystem i fem år", medan Walmarts amerikanska vd John Furner tidigare ledde Walmart Kinas marknadsförings- och varuexponeringsverksamhet och var baserad i Shenzhen, ett stort e-handelsnav för företag som Amazon.

Kinas konsumentköpvanor och tillväxten av företag som Alibaba och Tencent skulle kunna fungera som en guide för Walmart, om det skulle fördjupa sina band med TikTok, sa Berke.

"Walmart har varit medveten om potentialen att skapa ett digitalt ekosystem under en tid - och medvetet om det faktum att ingen i USA gör det bra," sa Berke. "Så i det ögonblick det verkade finnas en M&A-möjlighet med TikTok, var det helt logiskt."